Hoe AI copywriting verandert – volgens Natacha Hinoul

Het leven van een copywriter hoeft nooit saai te zijn: er is altijd wat te leren. Natacha Hinoul is daar blij mee. Sinds 2021 zwaait ze de scepter bij de Woordacademie, haar bedrijf dat klanten helpt met inclusieve en overtuigende teksten. Vacatureteksten schrijven hoort bij haar aanbod, net als contentcreatie, eindredactie en het verzorgen van audits.
Omdat we nieuwsgierig waren hoe een ervaren copywriter als Natacha omgaat met de huidige veranderingen in het vak, stelden we haar een paar vragen.

Van vertaler naar copywriter

Natacha studeerde dertig jaar geleden af met een master in vertalen. Programma’s als Google Translate bestonden toen nog niet, maar CAT-tools (computer aided translation tools) zouden er al vlug komen om vertalers te assisteren. Toen Natacha in 2005 begon als copywriter, waren er echter nog nauwelijks tools om te helpen met zaken als research.

— Copywriting was destijds – cru gezegd – ‘handarbeid’: je moest alle kennis die je nodig had om te kunnen schrijven zelf bij elkaar sprokkelen in woordenboeken, naslagwerken en op het internet —

Een technische meid is op alles voorbereid

Na een carrière van 10 jaar in internationale customer service, maakte Natacha een overstap naar een job als tekstschrijver bij een IT-bedrijf. Hier schreef ze onder meer technische handleidingen. Met haar analytische geest kon ze – en kan ze nog steeds – ingewikkelde concepten duidelijk overbrengen op schrift. Techniek is iets wat haar intrigeert. Of, zoals ze zelf zegt: Ik houd van nieuwe technologieën en ben altijd nieuwsgierig om tools te leren kennen.

ChatGPT verschijnt op het toneel

Natacha sloeg al snel aan het experimenteren met AI en ChatGPT. Ze heeft AI nog niet structureel in haar werkwijze geïntegreerd, omdat er nog het een en ander aan te verbeteren valt. Hinderlijke invoegtoepassingen, ongevraagde functies en het verliezen van de focus in een document, zorgen bijvoorbeeld vaak voor ergernissen.

— Ik laat liever eerst de hype overwaaien en de kinderziektes uit de tools halen door anderen —

Research en inspiratie

AI bespaart veel tijd bij research, vindt Natacha. Waar ze vroeger tientallen zoekresultaten moest aanklikken en doorlezen, speurt ChatGPT of een andere AI-tool nu het web voor haar af. Ook helpt AI als ze even vast zit met schrijven. ChatGPT geeft soms de raarste antwoorden en suggesties, maar het kan net dat haakje zijn waardoor ze verder kan. AI werkt dan als inspiratiebron.

— AI helpt me om out of the box te denken —

Uitdagingen met AI in copywriting

Niet alles wat AI produceert is correct. Hier moet je je altijd bewust van zijn. Natacha heeft meegemaakt dat een tool zinnen vertaalde die helemaal niet in het brondocument stonden. Een andere keer deed ze onderzoek naar een kunstenaar en een museum, waarbij ChatGPT haar volkomen verkeerde feiten en namen voorschotelde. Gelukkig kwam ze daar op tijd achter.

— AI hallucineert soms, verzint dingen op de manier waarop een kleuter verhaaltjes verzint. —

Copyright-kwesties

Als je zelf iets opzoekt op het internet, dan zet je er netjes de bronvermelding bij. ChatGPT doet dat niet of onjuist, als je erom vraagt. Het schrijven van een AI-roman raadt Natacha om deze reden dan ook resoluut af, omdat hierdoor het auteursrecht van honderden schrijvers geschonden zou worden.

— Een heel grote uitdaging is het auteursrecht. Ik ben er een absolute voorstander van dat dat zo snel mogelijk juridisch geregeld wordt. —

Creativiteit en ethiek

‘Zet je angst voor nieuwe technologieën opzij en probeer het gewoon,’ zegt Natacha. ‘Leer ermee te werken. De rampscenario’s die tegenstanders van verandering voorspellen, komen zelden uit.’ Industrialisering en automatisering zouden werk doen verdwijnen, maar het werk kwam in een andere vorm weer terug. Zo zal het ook met AI gaan.

AI spoort bias op

Natuurlijk moet je altijd zelf op blijven letten dat je teksten inclusief zijn, maar er ligt ook een grote taak voor de ontwikkelaars van AI-gestuurde software. AI die geïntegreerd is in allerlei tools en datagedreven analyses helpt om biases bloot te leggen en suggesties te geven teksten te verbeteren. Een goede raad van Natacha is om door het vermijden van het ene vooroordeel niet in andere vooroordelen terecht te komen.

— Wat men verstaat onder goede, bias-vrije en inclusieve data, moet natuurlijk breed gedragen zijn, om niet in andere biases terecht te komen. —

Inclusieve vacatureteksten

AI helpt om je blinde vlekken op te sporen en een inclusieve tekst te schrijven die een grotere diversiteit aan kandidaten aantrekt. Met zulke teksten vervul je je vacatures sneller en beter. AI doet echter niet al het werk voor je. Je moet nog steeds zelf onderzoek doen naar de ideale persona voor de vacature en daarop de vacaturetekst afstemmen. Je kunt AI echter goed gebruiken om efficiënter en inclusiever te werken.

— Gebruik AI als een superhandige en snelle kantoorassistent die je helpt, opzoekwerk voor je doet en met wie je kunt sparren over de vacature. En die je biases detecteert. —

AI-tools testen op vacatureteksten

Natacha heeft een aantal AI-gestuurde AI-tools getest om vacatureteksten op de male bias te screenen. Er bestaat een op de neuropsychologie gebaseerde methode die woorden met specifiek mannelijke of vrouwelijke lading in een tekst telt en vervolgens de balans bepaalt of de vacature merendeels vrouwelijke of mannelijke kandidaten zal aantrekken. ‘Textmetrics is een van de weinige tools die zich daarbij richt op de Nederlandse taal,’ zegt ze. Naast de bias-opsporing geeft Natacha nóg een paar plussen aan Textmetrics:

— Ik was echt omver geblazen door wat de Textmetrics software allemaal analyseert: het taalniveau (B1), leeftijdsdiscriminatie, moeilijke woorden, SEO, inhoud en structuur van een vacature… De uitleg die je bij elke markering krijgt, is trouwens heel nuttig en zet je als schrijver aan tot nadenken over elk woord en elke zin. —

Natacha’s advies aan collega-copywriters

Vertalers moesten vechten tegen tariefverlagingen als gevolg van machine translations. Als copywriters moeten we ons van dit mechanisme bewust zijn. De komst van AI mag niet leiden tot een race to the bottom. AI kan de teksten niet zelf schrijven en als copywriter maak je juist extra kosten voor scholing, licenties en AI-gestuurde tools als Textmetrics. Bovendien kost het ons veel extra tijd om alles te onderzoeken en onder de knie te krijgen. Er is dus vooralsnog geen enkele reden tot tariefverlaging.

— AI kan tot nader order niet een menselijke copywriter vervangen, wél een menselijke copywriter bijstaan. —